Blue Ocean Strategy
Aus Blue Ocean Strategy habe ich gelernt, dass der härteste Wettbewerb meistens ein selbst gewählter ist. Was ich mitnehme: Wer die Spielregeln einer Branche akzeptiert, kann nur noch besser sein als andere – nicht anders.
Kim und Mauborgne haben über 150 strategische Manöver aus mehr als hundert Jahren und dreißig Branchen untersucht. Ihr Befund ist unbequem: Die meisten Unternehmen kämpfen in einem roten Ozean, in dem sich alle an denselben Kennzahlen abarbeiten und die Margen gemeinsam schrumpfen. Das Buch ist ein Klassiker, und es ist einer der wenigen, die nach zwanzig Jahren noch tragen.
Das habe ich gelernt
Der stärkste Gedanke ist für mich die Abkehr vom Trade-off. Die gängige Lehre sagt: entweder differenziert oder günstig. Kim und Mauborgne zeigen an Beispielen wie Cirque du Soleil, Southwest Airlines oder Yellow Tail, dass beides gleichzeitig geht, wenn man den Zuschnitt der Leistung grundsätzlich verändert. Das Werkzeug dazu ist unspektakulär und wirksam: eliminieren, reduzieren, steigern, neu schaffen. Vier Fragen, die man an jedes Geschäftsmodell stellen kann. Der zweite Punkt, der bei mir hängen geblieben ist: Blue Oceans entstehen nicht durch Technologie, sondern durch einen anderen Blick auf den Nutzen für den Kunden. Und sie bleiben nicht blau – irgendwann kommt die Konkurrenz.
Was ich daraus einsetze
In Strategieworkshops mit Mittelständlern nutze ich die vier Fragen fast immer. Sie zwingen zu einer Entscheidung, die sonst gerne vermieden wird: Was lassen wir künftig weg? Gerade in der Digitalisierung wird viel addiert und selten etwas gestrichen. Auch bei KI-Projekten hilft mir die Denkfigur: Die interessante Frage ist nicht, wie wir bestehende Prozesse zehn Prozent schneller machen, sondern welche Leistung wir anbieten könnten, die es in der Branche bisher gar nicht gibt. Und in Beiratssitzungen ist die Strategie-Leinwand ein gutes Mittel, um eine Diskussion vom Bauchgefühl auf ein Bild zu heben, über das man streiten kann.
Worum es im Buch geht
Roter Ozean heißt: bekannter Markt, bekannte Regeln, Verdrängungswettbewerb. Blauer Ozean heißt: neuer Marktraum, in dem Wettbewerb vorerst keine Rolle spielt. Das Buch liefert dafür ein Analyseraster – Strategie-Leinwand, Vier-Aktionen-Format, die Suche nach Nicht-Kunden – und beschreibt anschließend, wie man solche Strategien umsetzt und organisatorische Widerstände überwindet. Die erweiterte Ausgabe ergänzt Kapitel zu Ausrichtung, Erneuerung und den typischen Denkfallen, die Unternehmen zurück in den roten Ozean ziehen.
Was mich stört
Die Beispiele sind rückblickend ausgewählt. Im Nachhinein wirkt jede erfolgreiche Strategie folgerichtig – über die Unternehmen, die denselben Weg gegangen und gescheitert sind, erfährt man nichts. Dazu kommt eine gewisse Wiederholung: Die Kernidee ist nach fünfzig Seiten verstanden, der Rest ist Ausbau. Und in der Praxis ist der Sprung von der schönen Leinwand zur echten Entscheidung deutlich härter, als das Buch vermuten lässt.
Kernthesen (sinngemäß)
- Wettbewerb schlägt man nicht, indem man ihn gewinnt, sondern indem man ihn irrelevant macht.
- Differenzierung und niedrige Kosten sind kein Gegensatz, wenn man die Leistung neu zuschneidet.
- Die wichtigste Zielgruppe sind oft die Nicht-Kunden.
- Strategie beginnt mit der Frage, was man weglässt.
- Kein blauer Ozean bleibt blau. Erneuerung ist Teil der Strategie, nicht ihr Ende.
Take Aways
- Der Wettbewerb ist der falsche Maßstab. Wer sich an der Konkurrenz ausrichtet, kopiert deren Annahmen gleich mit.
- Eliminieren, reduzieren, steigern, neu schaffen. Vier Fragen, die jedes Angebot und jedes Geschäftsmodell ehrlich durchleuchten.
- Weglassen ist eine strategische Leistung. Sie ist unbequemer als jede Zusatzfunktion und wirkt stärker.
- Schau auf die, die nicht kaufen. Dort liegt das Wachstum, nicht im Kampf um die bestehenden Kunden.
- Ein Bild schlägt eine Präsentation. Die Strategie-Leinwand macht Positionierung diskutierbar, statt sie zu behaupten.
- Rechne mit dem roten Ozean. Nachahmer kommen. Die Frage ist nur, ob du bis dahin den nächsten Schritt vorbereitet hast.