Sir Martin Sorrell. Der Mann, der WPP zur grössten Werbe-Holding der Welt gebaut hat. 80 Jahre alt. Sitzt jetzt bei S4 Capital und sagt diesen Satz:
„Wir verrechnen auf Stundenbasis. Wir müssen umstellen auf Output-basierte Preise. Wir verrechnen Kunden nach der Anzahl produzierter Assets, nicht nach den Stunden, die wir dafür gebraucht haben.“
Lest das nochmal.
Der Mann, der das moderne Holding-Modell erfunden hat. Der Mann, dessen ganzes Geschäftsmodell jahrzehntelang darauf beruhte, dass Kunden Stunden bezahlen. Der sagt jetzt: Stundenabrechnung ist tot.
Was Sorrell wirklich meint
S4 Capital hat 2025 acht Komma fünf Prozent Umsatz verloren. Like-for-like. Die Werbebranche ist flach wie ein Pfannkuchen. Sein Wort, nicht meines. Und Sorrell sagt offen: Komplaisanz killt. Die Branche schaut zu, wie der Sturm aufzieht, und tut nix.
Was zieht da auf?
KI macht in Werbung mittlerweile Visualisierung, Copywriting, Personalisierung, Mediaplanung und Mediabuying. Das sind nicht ein paar Bereiche. Das sind die Kernfunktionen einer Agentur. Sorrell sagt: 250.000 Leute werden in den nächsten Jahren nicht mehr Mediaplanung machen. Algorithmen wie Performance Max von Google oder Advantage+ von Meta machen das schon heute besser. Schneller. Ohne Mittagspause.
Wenn die Arbeit, die du verrechnest, in Sekunden statt Stunden erledigt wird. Was verrechnest du dann?
Genau. Den Output. Das Ergebnis. Den Wert.
Warum das nicht nur Werbung betrifft
Hier wird’s interessant für uns. Für mich. Für jeden, der Beratung, Implementierung, kreative Arbeit oder Wissensarbeit verkauft.
Anwälte rechnen nach Stunden ab. Steuerberater. Unternehmensberater. Werbeagenturen. PR-Agenturen. Übersetzer. Designer. Entwickler. Coaches. Trainer. Die meisten Wissensarbeiter dieser Welt verkaufen Zeit.
Das Modell hat über 100 Jahre lang funktioniert, weil Zeit ein einigermassen verlässlicher Proxy für Leistung war. Mehr Stunden, mehr Output. Mehr erfahrene Stunden, besserer Output. Die Rechnung war einfach.
Mit KI bricht diese Rechnung zusammen.
Ein Beispiel aus meinem Alltag: Letzte Woche im Workshop bei einem Maschinenbauer in Süddeutschland. Der CEO erzählt mir, dass sein Marketing eine Pressemitteilung pro Quartal schreibt. Drei Tage Arbeit. Pro Mitteilung. Wir setzen uns für eine Stunde hin, bauen einen Prompt mit seinen Brand Guidelines, seinem Tone of Voice, seinen Pflichtinformationen. Schreibt jetzt eine vergleichbare Pressemitteilung in 20 Minuten. Mit ihm zusammen, nicht stattdessen.
Wenn das jetzt eine Agentur für ihn machen würde. Würde er für drei Tage zahlen wollen? Oder für 20 Minuten?
Beides ist falsch. Er sollte für die Pressemitteilung zahlen. Den Output. Was sie ihm bringt. Nicht die Stunden, die jemand am Rechner sass.
Was Output-basierte Preise wirklich bedeuten
Output-basiert klingt einfach, ist es aber nicht. Es zwingt dich zu Fragen, die das alte Modell nie stellen musste:
Was ist eigentlich der Output, den ich liefere? Wie messe ich ihn? Was ist er wert? Für wen?
Eine Pressemitteilung kann 200 Euro wert sein oder 20.000. Hängt davon ab, ob sie in der Lokalpresse landet oder im Handelsblatt. Ob sie zu einer Investmentrunde führt oder zu drei Likes auf LinkedIn.
Der Stundenpreis war eine Ausrede für diese Komplexität. Du verrechnest die Zeit, der Kunde trägt das Risiko, ob das Ergebnis was taugt. Klassisches Cost-Plus-Modell. Bequem für den Anbieter, schlecht für den Kunden.
Output-Pricing dreht das um. Du als Anbieter musst plötzlich verstehen, welchen Wert du für den Kunden schaffst. Du trägst Risiko. Du wirst Partner statt Lieferant.
Und genau das ist die Pointe. Mit KI sinken deine Produktionskosten drastisch. Wenn du diese Kostenersparnisse als Stundenrabatt weitergibst, wirst du zerquetscht. Hyperscaler liefern denselben Output günstiger. Der Kunde merkt: Aha, die Stunden werden weniger, die Rechnung auch.
Wenn du den Output verkaufst, ändert sich nix. Der Wert der Pressemitteilung ist nicht gesunken, weil sie schneller produziert wurde. Im Gegenteil. Du kannst mehr produzieren. Mehr Kunden bedienen. Höhere Margen fahren.
Der Mittelstand-Reflex
Jetzt kommt der Punkt, an dem viele aussteigen. „Output-Pricing? Schön und gut, aber bei uns geht das nicht. Unsere Kunden wollen Stundensätze. Unsere Buchhaltung ist auf Stundenabrechnung eingestellt. Unser Vertrieb verkauft Stundenpakete.“
Hand aufs Herz: Wer hier so denkt, hat Sorrell nicht verstanden. Er sagt nicht „macht das morgen“. Er sagt: Wenn ihr nicht anfangt, seid ihr in fünf Jahren weg.
Das gilt für die Werbebranche. Das gilt für Beratungen. Das gilt für jeden im Mittelstand, der Wissensarbeit verkauft und denkt, die nächsten zehn Jahre werden wie die letzten zehn.
Der Mittelstand hat einen Vorteil, den die grossen Holdings nicht haben: kürzere Entscheidungswege. Ein 50-Leute-Beratungshaus kann in einem Quartal das Pricing-Modell umstellen. Eine WPP braucht dafür drei Jahre und 1000 Berater von McKinsey.
Nutzt das.
Was du diese Woche tun kannst
Drei konkrete Dinge.
Erstens: Schau dir deine letzten zehn Rechnungen an. Was hast du wirklich geliefert? Welcher Output, welches Ergebnis? Schreib das auf. Nicht „30 Stunden Beratung“. Sondern „AI-Strategie für die Geschäftsleitung mit drei priorisierten Use Cases und Implementierungs-Roadmap“.
Zweitens: Frag drei deiner besten Kunden, was ihnen die Zusammenarbeit bringt. Nicht „wie viele Stunden haben wir gemacht“. Sondern: Welches Problem haben wir gelöst? Was hat das gebracht? Wie würden sie das in Euro beziffern, wenn sie müssten?
Drittens: Bau ein erstes Output-Paket. Eine Pauschale für ein klar definiertes Ergebnis. Verkauf das parallel zum Stundenmodell. Schau, wer kauft. Schau, welche Margen rauskommen.
Wer auf Sorrell wartet, bis er recht hat, wartet zu lang. Der Mann hat sein Geld mit Geographie gemacht, dann mit Akquisitionen, jetzt mit Tech. Wenn er sagt, die Branche müsse umstellen, dann hat er das schon vor zwei Jahren gewusst und seine eigene Bude darauf eingestellt.
Wir reden hier nicht über die Werbebranche. Wir reden über jedes Geschäftsmodell, das auf Stundenverkauf basiert. Und das sind verdammt viele.
Die Zukunft passiert nicht. Sie wird entschieden.
Mehr zu meiner Arbeit mit dem Mittelstand: controlaltlead.com
Häufig gestellte Fragen
Bezahlt wird das Ergebnis statt der aufgewendeten Zeit. Also die ausgelieferte Kampagne, der bearbeitete Fall, die fertige Analyse, und eben kein Tagessatz mal Personentage.
Weil KI die Kopplung zwischen Aufwand und Ergebnis löst. Solange ein Ergebnis zehn Personentage gekostet hat, war der Tagessatz eine brauchbare Näherung für seinen Wert. Wenn dasselbe Ergebnis in zwei Stunden entsteht, bestraft Time and Material den Anbieter für die eigene Produktivität.
Gut funktioniert alles mit zählbarem Ergebnis und klarer Abnahme: Texte, Auswertungen, bearbeitete Vorgänge, Sachbearbeitung. Schwierig wird es bei Strategie, Moderation und allem, was in einer Krise gebraucht wird, weil sich dort der Wert erst im Nachhinein zeigt.
Preismodelle sind Geschäftsmodellfragen und landen deshalb schnell im Vorstand. Ich bringe das als Keynote auf die Bühne und arbeite mit CTRL+ALT+LEAD daran, dass die Rechnung am Ende zum Ergebnis passt.
